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キャンペーンのパフォーマンス = ブランド診断?

過去の慣習 私たちは、テレビ、ラジオ、印刷媒体、野外メディアなどのメディアに慣れ親しんだ生活をしてきました。 デジタル時代到来前は、メディアの選択は今よりずっとシンプルで、私たちの定石は、「Paid-メディア」 […] デジタル時代到来前は、メディアの選択は今よりずっとシンプルで、私たちの定石は「Paid-メディア」「Owned-メディア」そして「Earned-メディア」と言う異なったメディアを使いブランド診断やキャンペーンのパフォーマンスを測定するというものでした。 今日では、デジタル・メディアは、広告の中心になっていますが、まだ、以下の様な変わることがない行動パターンも残ってます。 一見すると、説得力がある様に見えますが、疑う余地は大いにあります。具体例を挙げます。 あなたが、新しい国に引っ越しをして、新車(例えば、トヨタ車)を購入することを検討しているとします。そして、あなたは、トヨタのFacebookの公式ファンページ上のユーザーによるレビューに触発されました。 これは、「Owned-メディア」「Earned-メディア」のどちらでしょうか? あるいは、両方でしょうか? カスタマー・サービス、デジタル・フットプリント(足跡)、チェックイン、その他のオンライン上でのブランド露出はどれに該当するのでしょうか? これら、「Eearned-メディア」は、デジタル・マーケティングアクションによってのみ得られる結果ではないということです。ソーシャル・メディアが存在する以上「Earned-メディア」は随時発生しうる状態になっているのです。 もしそれらを「プレゼンスメディア」として単純化できるのなら、オンラインメディアを統合し、たったひとつだけ「シェアオフボイス(SOV)」を測定することで複雑になりすぎたデジタル・メディアをより身近なシンプルな物にする事は出来ないのでしょうか? 今日、私たちは、オンライン上のマーケティング・キャンペーンを、かつて無いほどに加速させています。 そして、私たちは、キャンペーンにおける「Paid-メディア」「Owned-メディア」そして「Earned-メディア」のパフォーマンスレベルをチェックしています。 図A:この例では、キャンペーンBは、全てのメディアにおいて、良いパフォーマンスを出しております。 プレゼンス・メディアによって測定した場合、結果は同じになるでしょうか? 図B:他のメディアのパフォーマンスが向上している中で、25%のマイナス。こんな事がありえるのでしょうか? ありえます。プレゼンス・メディアは、競合相手をも含めたオンラインでの反響を、包括して評価するのです。 プレゼンス・メディアは、キャンペーンA中はn=300k、キャンペーンB中はn=800kです。 故に、キャンペーンBは確かに100%伸びていますが、それでも、他の競合相手に比べると、25%も下回ってしまいます。 このため、キャンペーンのパフォーマンスを、ブランドの健康状態と見なすことは危険なのです。 ブランドの健康状態(診断)は、競合相手と比較して、相対的に測定しなければならず、それには、プレゼンス・メディアなどのコンセプトが必要です。 Linkedinで執筆者をフォロー:ヴィロン・ホー

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